Biznis

Izgradnja brenda važan preduslov unapređenja domaće proizvodnje – Kako pravno zaštiti vlastiti proizvod?

Izgradnja brenda važan preduslov unapređenja domaće proizvodnje – Kako pravno zaštiti vlastiti proizvod? – Kupovina domaćih proizvoda i osiguranje prehrambene sigurnosti stanovništva u što većoj mjeri domaćim proizvodima danas se javljaju kao izraz lojalnosti i patriotizma, kojim se utiče na ekonomski prosperitet društva u cjelini.
Zaštita domaće proizvodnje postala je naročito aktuelna tema uslijed uticaja koji je širenje novog koronavirusa imalo na svjetske privredne tokove. Svjedoci smo brojnih akcija i promocija domaćih proizvoda koji za cilj imaju jačanje finansijske stabilnosti domaćih proizvođača, očuvanje radnih mjesta, stvaranje nove vrijednosti u Republici Srpskoj, mogućnost reinvestiranja dobiti za izgradnju kapaciteta u svrhu razvoja proizvodnih procesa itd. Izbor između domaćeg i uvoznog proizvoda temelji se na brojnim kriterijumima kao što su kvalitet, cijena, ambalaža, dostupnost, marketing i dr. na osnovu kojih se potrošač odlučuje za određeni proizvod. U uslovima globalnog ekonomskog liberalizma i slobodne tržišne konkurencije domaći proizvod se mora isticati svojim kvalitetom kako bi našao mjesto u potrošačkim korpama.
Međutim, postavlja se pitanje na koji način prepoznati kvalitetan domaći proizvod u trgovinama i da li su domaći proizvodi adekvatno zaštićeni u odnosu na iste ili slične uvozne proizvode?
Uspjeh domaćih proizvođača na tržištu u velikoj mjeri zavisi od prepoznatljivosti brendova koji ulaze u njihov portfolio. Brend se određuje kao skup karakteristika koje kod potrošača izazivaju asocijaciju na neki proizvod, putem kojih potrošač identifikuje proizvod kao onaj koji zadovoljava njegove potrebe i na taj način stvara pozitivan odnos prema tom proizvodu. Dakle, potrošač razvija sliku o proizvodu prema ranijim iskustvima, na osnovu kojih formira svoje mišljenje i izgrađuje povjerenje u određeni brend. Radi se o kompleksnom marketinškom pojmu, o čijem značaju najbolje govori primjer brenda Coca-Cola koji u 2019. godini, prema procjeni konsultantsko–markentinške agencije Interbrand, dostiže vrijednost od čak 63 mlrd USD.
Ogromna vrijednost brenda, kao nematerijalnog dobra privrednog subjekta, posljedica je uticaja koji brend ima na odabir proizvoda od strane potrošača. Drugim riječima, izgrađen imidž proizvoda i emocionalna veza koju potrošač razvije prema proizvodu predstavljaju suštinu brenda. Stoga je za domaće proizvođače veoma značajna izgradnja prepoznatljivih brendova na tržištu za koje će se potrošači iznova odlučivati u uvjerenju da se radi o proizvodu čijom kupovinom na adekvatan način zadovoljavaju sopstvene potrebe.
Žig kao pravna zaštita brenda
Jedan od segmenata brenda, koji uživa pravnu zaštitu jeste žig, koji se definiše kao subjektivno pravo kojim titular u privrednom prometu označava robu ili usluge u cilju razlikovanja istih od iste ili slične robe ili usluga drugog fizičkog ili pravnog lica. Osnovna funkcija žiga je označavanje robe ili usluga, a da bi žig ispunio ovu funkciju potrebno je da se radi o distinktivnoj oznaci podobnoj da se na osnovu nje izvrši individualizacija roba ili usluga koje su predmet označavanja. Osim toga što potrošači na osnovu zaštićene oznake prepoznaju robu ili usluge, žigom se ukazuje i na povezanost titulara žiga sa tom robom ili uslugama, odnosno na porijeklo robe.
U našem pravnom sistemu zaštita oznake žigom vrši se pred Institutom za intelektualnu svojinu BiH. Kada je riječ o troškovima zaštite oznake žigom, moglo bi se reći da je u pitanju ne toliko skup upravni postupak, a sticanje prava žiga domaćim privrednim subjektima donosi brojne prednosti. Najznačajnije isključivo pravo titulara žiga jeste što drugim licima može zabraniti da neovlašteno koriste oznaku koja je istovjetna ili slična njegovoj oznaci zaštićenoj žigom, u odnosu na robu ili usluge koje su iste ili slične robi ili uslugama za koje je žig registrovan. Tako se isključuje mogućnost stvaranja zablude u prometu, tj. mogućnost da se pojavi konkurentski privredni subjekt koji će na tržište staviti u promet istu ili sličnu robu, pod istim ili sličnim znakom, što bi za posljedicu imalo izazivanje sumnje relevantnog dijela javnosti u kvalitet i porijeklo proizvoda.
Drugim riječima, titular prava žiga ovlašten je da zabrani svim drugim licima da označavaju svoju robu ili usluge oznakom koju je zaštitio u postupku pred Institutom.
Zakon o žigu BiH pored individualnog žiga jednog fizičkog ili pravnog lica, poznaje i kolektivni žig i žig garanacije. Zaštita navedenih žigova, koje karakteriše pluralitet korisnika, za domaće prehrambene proizvođače može biti od velike važnosti, budući da bi se na taj način olakšalo prepoznavanje roba iz BiH. Primjere zaštite oznaka kvaliteta žigom nalazimo u susjednim zemljama, pa je tako u Republici Srbiji, na regionalnom nivou, zaštićen brend “Balcanica Superior”, kojim se garantuje kvalitet roba i usluga iz regiona istočne Srbije koje nose ovu oznaku.
Kao dobar primjer zaštite domaćih proizvoda valja istaknuti Republiku Hrvatsku, koja je od ulaska u Evropsku uniju uložila značajna sredstva u svrhu zaštite domaćih proizvođača. Hrvatska privredna komora tako je, u cilju razvoja i zaštite domaćih proizvoda, zaštitila znakove vizuelnog označavanja hrvatskih proizvoda i usluga – “Hrvatska kvaliteta” i “Izvorno hrvatsko”.
U Bosni i Hercegovini, domaći prehrambeni proizvod u najvećem broju slučajeva moguće je prepoznati samo uvidom u deklaraciju koja se nalazi na ambalaži ili etiketi koja je pričvršćena na ambalažu, a na kojoj se navodi samo mjesto ili zemlja porijekla proizvoda. Bez obzira na određene mogućnosti građanskopravne zaštite tzv. notornih oznaka i zaštite u okviru prava nelojalne konkurencije, svakako najefikasniji sistem zaštite označavanja prehrambenih proizvoda domaćih proizvođača predstavlja sticanje žiga registracijom pred Institutom. Stoga bi zaštita oznaka domaćih proizvođača žigom bila poželjna, a koristi koje bi imali od takve zaštite višestruko bi premašile troškove i takse u postupku pravne zaštite žiga.
 
Zaštita geografskog porijekla
U okviru prava industrijske svojine, domaći prehrambeni proizvodi mogu se štititi i putem zaštite oznake geografskog porijekla, odnosno zaštite imena porijekla i geografske oznake, koji identifikuju robu sa određenim lokalitetom, teritorijom ili regionom. Geografske oznake su, u smislu Sporazuma o trgovinskim aspektima prava intelelektualne svojine (TRIPS), oznake koje identifikuju određenu robu kao robu porijeklom sa teritorije članice sporazuma, ili regiona ili lokaliteta sa te teritorije, gdje se dati kvalitet, renome ili druge karakteristike robe suštinski mogu pripisati njenom geografskom porijeklu. Veza između određene teritorije i proizvoda često predstavlja značajnu garanciju potrošaču da proizvod ima određene kvalitativne osobine zbog kojih se izdvaja od drugih istih ili sličnih proizvoda.
Garancija kvaliteta je ratio zbog kojeg se povezivanje određenih lokaliteta i proizvoda javlja kao poželjno, pa tako npr. ljubitelji viskija znaju da škotski viski ima određene karakteristike i kvalitet. Na taj način, proizvođač škotskog viskija stiče prednost u tržišnoj utakmici u odnosu na druge proizvođače koji ne proizvode viski u skladu sa zahtjevima koje je potrebno ispuniti da bi ovo alkoholno piće moglo nositi zaštićenu oznaku. Takođe, određeni geografski lokaliteti imaju bolje preduslove za proizvodnju pojedinih prehrambenih proizvoda, što za rezultat ima veći stepen kvaliteta proizvoda sa tih lokaliteta. Kod nekih proizvoda geografski lokalitet sa kojeg potiče sirovina za proizvodnju je od najvećeg mogućeg značaja za kvalitet proizvoda, kao što je to slučaj kod grožđa za proizvodnju vina.
U okviru Evropske unije, 2012. godine donesena je Uredba br. 1151/2012 o sistemima kvaliteta za poljoprivredne i prehrambene proizvode, kojom je uređeno korištenje zaštićenih oznaka porijekla, oznaka geografskog porijekla, te garantovano tradicionalnih specijaliteta. U pogledu predmeta, Uredba uspostavlja sistem zaštite koji se primjenjuje na brojne prehrambene proizvode, u koje između ostalog spadaju pivo, čokolada i proizvodi od čokolade, hljeb, peciva, kolači, tjestenina, so itd. Budući da se radi o uredbi, koja po svojoj pravnoj prirodi ima obavezujuću pravnu snagu u svim državama članicama, ova oblast je u cjelosti unificirana na nivou Evropske unije.
Kada je riječ o zaštiti oznaka geografskog porijekla u BiH, posljednji uspješan primjer zaštite predstavlja registracija oznake porijekla za “Duvan Hercegovački Ravnjak”, koji je upisan u međunarodni registar imena porijekla koji se vodi pri Svjetskoj organizaciji za intelektualnu svojinu.
Međutim, značaj zaštite oznaka geografskog porijekla još uvijek nije dovoljno prepoznat, budući da je samo 13 proizvoda koji su zaštićeni geografskim porijeklom u BiH, od kojih svega nekoliko prehrambrenih proizvoda (npr. Kestenov med Cazinske krajine, Hercegovački med, Ljubuški rani krompir).
Takođe, ni pravna regulativa za pojedine proizvode u BiH nije u potpunosti zaokružena, odnosno ograničena je na zakonske i podzakonske akte kojima se uređuju posebnosti čuvanja geografskog porijekla grožđa, vina i drugih proizvoda od grožđa i vina, te propise kojima se određuje definicija, opisivanje, prezentovanje, označavanje i zaštita geografskih oznaka jakih alkoholnih pića.
U konačnici, valja naglasiti da BiH bilježi deficit u robnoj razmjeni svih poljoprivrednih i prerađenih poljoprivrednih proizvoda, osim izvoza konzumnog mlijeka i smrznute maline. Pretpostavka za bolje rezultate u robnoj razmjeni upravo predstavlja rad na jačanju domaće proizvodnje.
S obzirom na rastući značaj zaštite domaće privrede, te kupovine proizvoda koji porijeklo vode iz Republike Srpske, potrebno je da svi zainteresovani subjekti ulože dodatni napor radi zaštite i promocije domaće proizvodnje, u cilju razvoja fenomena kupovine proizvoda na osnovu emocionalne povezanosti potrošača sa domaćim proizvodom koji svojim kvalitetom zadovoljava potrebe potrošača.
Piše: Igor Letica, Advokatska firma Sajić
Strogo je zabranjeno preuzimanje sadržaja, vijesti, videa ili fotografija bez navođenja izvora i bez dozvole. Vlasnik materijala je UG Zenicablog, osim ako nije navedeno drukčije.

Kontakt sa portalom Zenicablog možete ostvariti:
email: [email protected]
Viber poruke: +387 60 355 8888
Facebook Inbox: https://www.facebook.com/Zenicablog/
Twitter: https://twitter.com/Zenicablog2010

Instalirajte android aplikaciju ZENICABLOG - link na GOOGLE PLAY STORE
i aplikaciju za Apple-IOS operativni sistem